Cómo medir tus campañas de influencer marketing con KPIs

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Cada vez son más las marcas que confían en influencers para hacer promoción de sus productos y servicios. Siendo ésta una de las estrategias  más empleadas hoy en día es, también sobre la que menos información tenemos tanto para su implementación como para su medición. ¿ Pero cuáles son los KPIs usados en influencer marketing?

En este post en concreto nos vamos a centrar en la métrica de los resultados. Este es un paso clave para estar informados sobre el rendimiento de la campaña, y poder así valorar si ésta puede ser definida como un éxito o como un fracaso.

Planificación campaña

Durante la fase de planificación de la campaña habremos  tenido que definir los objetivos que deseamos alcanzar con la misma. Durante la fase de medición vamos a corroborar si hemos sido capaces de alcanzarlos. El objetivo debe ser claro y medible, además no es recomendable plantear más de un objetivo principal en cada campaña. 

Este objetivo, además puede ser definido como un número de ventas total para un presupuesto definido, como el alcance de la publicación para, por ejemplo, lograr notoriedad de marca,  aumentar la visibilidad de un evento, o para potenciar el aumento de visitas a nuestra página web en un tanto por ciento determinado. Como hemos visto, dependiendo de cuál sea nuestro objetivo tendremos que prestar mayor atención a una KPI (key performance indicator, o indicador clave de desempeño).

 En el caso de que en la campaña de marketing de influencers colaboremos con más de uno, nos interesará que, esos parámetros, sean también individuales. Así podamos contabilizar las visitas, o ventas vinculadas a cada uno de los influencers.

Preparando el terreno

Para poder realizar una medición correcta, en la mayoría de ocasiones será necesario utilizar alguna herramienta que nos ayude en todo el proceso. Ésta dependerá del tipo de colaboración que hayamos acordado con el influencer, y del producto o servicio que queramos promocionar.

Códigos UTMs

Un dato importante para nuestros KPIs de influencer marketing. Habitualmente el influencer utiliza un enlace que dirige a su audiencia hacia tu producto, o tu página web. Por lo tanto, en este caso querremos saber cuando un visitante ha llegado a través del enlace que hemos proporcionado a nuestros influencers. Para esto utilizaremos enlaces con códigos UTM.

Las UTMs son unos parámetros que agregamos “al final” de los enlaces que dirigirán al usuario a nuestra web o producto. 

Con estos parámetros  estamos enviando información relevante a Google Analytics que nos facilitará saber de dónde viene cada visitante. En estos parámetros podemos incluir, por ejemplo, un nombre de campaña descriptivo, la red social desde donde nos promociona el influencer y el nombre del mismo, entre muchas otras opciones.

Ejemplo de UTM:

https://tuempresa.com ?utm_souce=youtube&utm_medium=nombrelnfluencer&utm_campaign=nombrecampaña

Existen webs que te ayudan a generar etiquetas UTMs en pocos segundos. Aquí podrás introducir los parámetros que necesites y obtener tu URL con UTMs incluidos.

De esta manera en Google Analytics podremos ver la cantidad total de ventas (o el objetivo que te hayas marcado) que individualmente te ha proporcionado cada uno de los influencers con los que estás trabajando.

Códigos promocionales

Es habitual proporcionar al influencer con un código de descuento para que pueda ofrecer a su audiencia. Es una forma de incentivar al influencer para que colabore contigo, además de ayudarte a ti en la medición. Envía un código promocional único a cada influencer.

Cada vez que alguien lo utilice en tu web, sabrás que ha venido a través de ese influencer. Así será sencillo calcular cuántos ingresos has logrado por cada uno de ellos. Además de saber si tu campaña ha sido un éxito, también te facilita el saber que tipo de influencers son los que mejor “funcionan” en tu sector, y te ayudará en la optimización de futuras campañas con influencers.

Instalaciones de  APPs

Todo de lo que hemos hablado anteriormente sirve tanto si tienes un sitio de ecommerce, como si ofreces un servicio a través de una web.
Pero, ¿Qué pasa si tu producto o servicio es una app? ¿Se puede hacer el mismo seguimiento? La respuesta es sí. Si lo que quieres es medir qué conversión ha tenido tu campaña de influencer marketing, con Appsflyer puedes medir el número de descargas; o incluso los pagos dentro de tu app. 

Appsflyer es una plataforma de análisis y medición de datos específica para aplicaciones móviles. Si estás haciendo una campaña con varios influencers, Appsflyer te permite crear un link personalizado para cada influencer. Este link será el que los influencers promocionen en sus stories o posts, y el que te proporcionará información sobre quienes son los que han generado más descargas de tu aplicación, o gracias a quién estás teniendo más ingresos.

Dentro de esta plataforma también puedes configurar la opción denominada Onelink. Esta tecnología te permite seleccionar qué landing page tendrá cada uno de los usuarios que visiten los links de los influencers. Por ejemplo, podrás crear una landing page diferente para las personas que ya tengan tu app instalada. Después, otra para los que no se le hayan descargado todavía. Todo, con un mismo link. ¿Interesante, no? Igualmente podrás diferenciar entre las personas que abran el link con un dispositivo IOS y Android y mostrarles App Store o Google Play.

Resultados de la campaña

En función del objetivo marcado, los KPIs que debemos valorar serán los siguientes.

Alcance, impactos, engagement  y visitas

El alcance es el número potencial de personas, sobre las que hemos podido causar algún impacto. Está directamente relacionado con el tamaño de la audiencia del influencer. Esto lo hace muy importante para nuestros KPIs de la campaña de influencer marketing.

Debemos saber que el alcance será bien distinto dependiendo del número de impactos reales que tengamos. Ya que no todos los seguidores de un influencer verán sus publicaciones. 

Las impresiones son el número de veces que se ha visto el contenido publicado de la colaboración con el influencer. Es común tener a una persona que ha sido “impactada” en varias ocasiones por la misma campaña. Es decir, ha podido ver varias publicaciones del mismo influencer promocionando nuestros servicios o productos. También, una misma persona sea “impactada” varias veces por publicaciones de distintos influencers que colaboran en una misma campaña.

El ‘engagement’ es la relación de interacciones que los usuarios han realizado con la publicación, con respecto al número de seguidores que tiene el influencer. Se consideran interacciones a los likes, los comentarios, o el hecho de compartir la publicación.

Para acceder a todos estos datos, el influencer deberá aportar un informe valorativo de su colaboración con nosotros. 

Por otra parte, si habíamos pedido al influencer que incluyese algún enlace en su publicación, desde Google Analytics contaremos con la opción de valorar el impacto real de la colaboración.

Conversiones

Puede haber varios tipos de conversión en una misma campaña. Tendremos la conversión principal que respondería al objetivo más importante de la campaña. Y conversiones secundarias que ayudarán a entender la dimensión de nuestra campaña al completo (micro-conversiones).

Entre las conversiones más comunes tenemos las ventas, los registros o las descargas de una aplicación. Todas estas pueden ser medidas desde cualquier herramienta de analítica web. De nuevo, gracias a las etiquetas UTM y a una correcta configuración de nuestra herramienta de analítica.

Si nuestra meta es lograr un determinado volumen de ventas, el ROI es la fórmula que nos puede sacar de dudas. Así saber si nuestra campaña es rentable o no.

ROI=[(ingresos-inversión)/inversión]*100. 

En el caso de que buscáramos conseguir nuevos registros, o instalaciones de una aplicación, deberemos calcular cuánto dinero nos ha costado cada registro. De esta manera, lograremos saber si ha compensado la campaña ha resultado rentable.

Es fundamental una buena planificación y planteamiento inicial de la campaña. Por lo que hay que identifical los KPIs de influencer marketing. Podemos  hacer uso de herramientas que nos ayuden a identificar los influencers adecuados para nuestra marca. Así corroborar su autenticidad con las métricas adecuadas.

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