Influencer engagement: qué es y por qué es tan importante

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El engagement, junto con el número de seguidores, es una de las métricas más importantes en influencer marketing en Instagram. Nos ayuda a seleccionar aquellos influencers de calidad, a saber si las publicaciones han tenido éxito.

También sirve para conocer la afinidad de los seguidores del influencer con el contenido de marca. En este artículo te vamos a contar todo lo que necesitas saber sobre la tasa de engagement en Instagram. Además podemos aumentar el ROI de las campañas de influencer marketing.

¿Qué es la tasa de engagement?

La tasa de engagement (también conocida como tasa de interacciones o engagement rate en inglés) mide las interacciones (engagement). Estas son las que reciben las publicaciones del influencer, en relación a los seguidores que tiene. En general, se entiende como:

Fórmula del engagement que se usa en influencer marketing

Ésta, que se expresa habitualmente como porcentaje, puede llamar a error y dificultar su interpretación. Mucha gente cree que es el porcentaje de seguidores que interactúa con el contenido. Pero eso no es técnicamente cierto. En realidad, se debería de interpretar como las interacciones que recibe una publicación de media por cada 100 seguidores que tiene el influencer.

Caso práctico

Vamos a trabajar con un influencer que tiene una tasa de engagement del 5% y 10.000 seguidores. Como hemos explicado en el punto anterior, lo que esto significa es que, de media, una publicación suya recibe 5 interacciones por cada 100 seguidores que tiene. Así si cuenta con  10.000 seguidores y le pedimos que haga un post, cabría esperar que su publicación tuviera algo similar a 10.000 x 5% = 500 interacciones.

¿Cómo se calcula?

Instagram no muestra la tasa de engagement de los usuarios, pero tú mismo puedes hacer una estimación rápida. Podemos saberlo comparando  algunas publicaciones del influencer: Para ello realizamos una media de los likes y comentarios y dividimos el resultado entre el número de seguidores. 

 Si te interesa examinar a varios influencers, te recomiendo encarecidamente que no lo hagas, pues es y tedioso. 

Lo más eficiente es usar una plataforma de influencer marketing, ya que te van a dar métricas más precisas. Éstas están basadas en muchos más posts de los que tú tendrías capacidad de analizar. De hecho algunas van más allá, y utilizan inteligencia artificial para decirte si el engagement es bueno o malo. Todo depende siempre según  el tipo de influencer.

¿Por qué distintas plataformas dan un tasas de engagement diferentes ?

En la industria no hay un consenso acerca de los cálculos específicos para llegar a esta métrica. Así es normal que diferentes plataformas de influencer marketing difieran ligeramente en las métricas de engagement del mismo influencer. 

Influencer engagement en redes sociales

Aquí hay algunos motivos:

  • Se incluyen tipos de interacciones diferentes. Lo común suele ser el incluir el número de likes. También el número de comentarios, pero algunas plataformas  pueden añadir el número de visualizaciones de los vídeos. 
  • Se utilizan períodos de tiempo diferentes para el cálculo. Es importante que el periodo de tiempo permita una muestra de posts reciente, relevante y lo suficientemente amplia.
    Las diversas plataformas tienen diferentes formas de determinar cuál es el periodo adecuado. Debido a ésto  puede ofrecernos datos diferentes según la plataforma que utilicemos.
  • Se aplican fórmulas diferentes. Lo común es usar una medida de tendencia focalizada sobre el número de interacciones. Ésta puede ser una media aritmética, una media ponderada, etc … Además, algunas herramientas deciden optar por la eliminación de valores atípicos como tratamiento de datos previo. Todas estas variaciones en cálculos, hacen que la métrica final pueda diferir de una plataforma a otra.

¿Cómo utilizar el engagement para mejorar tus campañas?

La tasa de engagement es una herramienta clave en tus campañas de influencer marketing. Es necesaria tanto en la selección de influencers como en la evaluación de la campaña.

En la selección de influencers

Salvo excepciones, cuanto mayor el engagement, mejor.
Eso no quiere decir que sea lo único en lo que nos debamos fijar: el número de followers, el contenido o su tipo de audiencia también son fundamentales. Además, por norma general, según crece el número de followers, es más difícil mantener una tasa alta de engagement. Por eso, los micro-influencers suelen tener mejor engagement que las “Instagram celebrities”.

¿Qué indica un engagement bajo?

Es difícil establecer categóricamente una cifra a partir de la cual el engagement es alto o bajo.  Para ello debemos examinar el perfil concreto, según el tipo de influencer, la industria, el número de followers… Sin embargo, como cifra orientativa, se podría considerar como bajo un engagement inferior al 1%.

Un engagement bajo puede significar varias cosas:

  • El contenido del influencer le resulta poco interesante a su audiencia
  • Es posible que el influencer tenga muchos seguidores antiguos. Cuanto más tiempo lleva la cuenta del influencer en activo, la posibilidad de que tenga seguidores inactivos es mayor. Esto es especialmente cierto cuando hablamos de influencers con un gran número de seguidores. Al suceder esto, el influencer tendrá un alto número de seguidores que no interactúan con él .Esto provoca que el porcentaje de engagement baje.
  • El influencer ha comprado seguidores falsos. Los seguidores falsos, por norma general, no interactúan con el contenido del influencer. Esto hace que incremente el número de seguidores, y el número de interacciones se mantengan . En éstos casos la tasa de engagement suele ser baja.

Con engagement demasiado bajo, deberíamos examinar más en profundidad al influencer antes de “lanzarnos” a colaborar con él. 

¿Y un engagement demasiado alto? ¿Existe tal cosa?

Sí. Una tasa de engagement desorbitada puede indicar que ha habido compra de likes falsos. Aunque hay influencers que inflan sus estadísticas manteniendo proporciones adecuadas de seguidores y likes falsos, no son la mayoría. 

Es normal que el influencer inexperto no sepa qué número de likes es razonable para su número de seguidores . De ahí que algunos compran una cantidad desproporcionada de likes.

Tomemos como referencia el siguiente dato.

Entre  20% y 30% de engagement está la frontera entre un engagement excelente y auténtico, y uno  sospechosamente alto. A partir del 30% de engagement deberíamos mirar la cuenta con suspicacia. Si queréis más precisión, herramientas como Heepsy utilizan inteligencia artificial. Éstas  tienen en cuenta diferentes métricas y comportamientos del influencer, para determinar cuándo su engagement es sospechoso.

¿Cómo puedo usar el engagement para medir la afinidad de marca?

Hay formas de conocer la afinidad de marca que tienen los seguidores de cierto influence con tu marca. Una es examinar el branded content publicado por el influencer en colaboraciones previas con marcas similares a la tuya. 

Hay plataformas que analizan las menciones a marcas de un influencer, y calculan la tasa de engagement de esas publicaciones. Si es muy inferior a la media, el público del influencer no tiene tanta afinidad con ese branded content o También puede ser que la publicidad no se haya introducido de forma lo suficientemente orgánica.

Esto hay que tenerlo en cuenta antes de colaborar con este influencer.

En tus KPIs de campaña

El engagement rate es la piedra angular del reporting de una campaña de influencer marketing. Te ayuda a medir el éxito de la campaña, y entender qué influencers han funcionado mejor en tu colaboración.

Si has sido cuidadoso en la selección de influencers utilizando los consejos anteriores, esperarás que las publicaciones tengan cierta tasa de engagement. Cuando ha hecho una publicación para tu marca, y ésta ha recibido bajo engagement, puede ser por varios motivos:

  • Su audiencia tiene poca afinidad con tu marca
  • El contenido ha sido  de baja calidad o poco relevante
  • El influencer tiene seguidores falsos

A veces puede pasar que un influencer recurre a comprar likes. Algunos lo hacen con el objetivo de impresionar a la marca, y asegurarse futuras colaboraciones. Esto se puede detectar comprobando si el engagement está dentro de los rangos esperados. o También utilizando una herramienta que analice a quienes han hecho like en la publicación, podemos saber este dato.

Si un influencer recibe tasas de engagement anómalas en vuestras colaboraciones… tal vez no encaje bien con tu marca y debemos reconsiderar contar con él en acciones de marketing futuras. Para más información, en este artículo explicamos más en profundidad cómo hacer los KPIs de una campaña.

Como ves, hay muchas cosas que influyen en la tasa de engagement. Dominar esta métrica y, en general, aprender a analizar los perfiles de los influencers, puede parecer una tarea abrumadora. Pero no hay que desesperarse. Con la práctica aprenderás a usar el engagement para llevar tus campañas en Instagram al “siguiente nivel”.

Sandra is a project manager at Heepsy. She focuses on making sure Heepsy works perfectly and that the platform adapts to the needs of our customers and market. Outside her role, she loves playing board games!

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